Cambiano, e in modo significativo oltre che rapido, le prospettive, i modelli di business e il modo di operare delle aziende. Per chi non è disposto ad allinearsi all’Outcome Economy si prospetta una lenta ma progressiva emarginazione dal mercato. Chi sono i nuovi potenziali leader? Quali le caratteristiche del fornitore di successo?
di Umberto Cugini, Politecnico di Milano
L’ economia delle soluzioni ha impatti molto rilevanti, a volte dirompenti, su molti mercati e categorie di operatori delle filiere tradizionali. E’ un qualcosa che si verifica in quasi tutti i contesti economici ed industriali. Se da una parte questo fenomeno crea grandi e immediati problemi per chi presidia le attuali strutture, dall’altra solleva inedite opportunità per tutti coloro che, con coraggio, affrontano il cambiamento sviluppando capacità adattive alla nuova logica di mercato.
Per avere successo o per garantire quanto meno una sostenibilità futura significa essere disposti a effettuare una transizione all’economia dei risultati (Outcome Economy). Quest’ultima si concretizza con un cambiamento sostanziale del modello di business e l’implicito passaggio dalla vendita di prodotti e/o servizi alla fornitura di soluzioni globali basate su sistemi cyberfisici. Il cambiamento riguarda la fornitura delle stesse risorse abilitanti che vengono oggi offerte in modalità “as a service” così come già ampiamente testimoniato da varie use case, basti pensare, tanto per citarne alcune, a “Rolls Royce power-by-the-hour”, “Michelin Solutions” o “HP Instant ink”.
La transizione all’economia dei risultati (Outcome Economy) si concretizza con un cambiamento sostanziale del modello di business e l’implicito passaggio dalla vendita di prodotti e/o servizi alla fornitura di soluzioni globali basate su sistemi cyberfisici.
Outcome Economy: Time to market
Il successo del processo di cambiamento dei fornitori è il tempismo. E’ bene infatti tenere presente che le opportunità di mercato se da un lato si aprono rapidamente con altrettanta rapidità si possono chiudere. In questo scenario le caratteristiche dei potenziali leader sono: la velocità di percezione e le capacità di cambiamento e reazione in sintonia con la velocità dei cambiamenti in atto. In virtù di un mercato sempre più orientato a soluzioni di problemi, il punto di partenza è quindi il monitoraggio e l’analisi accurata delle potenziali opportunità che si possono evidenziare, anche in settori di mercato che divergono dal business mainstream.
Outcome Economy: cambia il ruolo dei fornitori
Poiché tutto si muove rapidamente, anche i mercati tradizionali, intesi come bacini di acquisto di beni e servizi relativi a determinate tipologie di bisogni, tendono ad allinearsi a una nuova logica di mercato. Per i fornitori cambiano totalmente sia le responsabilità (relativamente ai risultati) sia gli impegni finanziari sia il possesso degli asset. Cambiano anche, e in modo sostanziale, le necessità e i trasferimenti sia di know how che di competenze, come pure i rapporti, le relazioni e quindi la conoscenza del mercato sia potenziale che reale. Last but not least, si modificano sia l’immagine sia il ruolo da interpretare.
Outcome Economy: newcomer vs. incumbent
Ai cambiamenti che solleva l’Outcome Economy sono interessati sia i newcomer, che si affacciano a nuovi mercati con soluzioni avanzate, sia gli incumbent ovvero i player tradizionali e dominanti che intendono estendere o innovare l’offerta con una proposizione “as a service”, integrando magari prodotti e/o servizi di terze parti. Tutti questi attori, nuovi e vecchi insieme, hanno un obiettivo comune: instaurare e/o intensificare il contatto diretto con i singoli potenziali clienti per poter monitorare interessi, orientamenti e intenzioni di acquisto. Si va quindi verso una dinamica tutta “pull”: è il mercato potenziale che indica le necessità e i problemi, reali o emergenti, e che “tira”/genera l’offerta di soluzioni; non più l’innovazione tecnologica e la relativa offerta di migliori o più convenienti prodotti.
In virtù di un mercato sempre più orientato a soluzioni di problemi, risulta vitale il monitoraggio e l’analisi accurata delle potenziali opportunità che si possono evidenziare in molteplici settori di mercato
Outcome Economy: un mondo di ecosistemi e piattaforme
In questa attività di contatto continuo con il potenziale “customer”, da cui ricavare dati e informazioni, e di rapida aggregazione di competenze, tecnologie e prodotti per confezionare in tempo e per primi soluzioni customizzate, giocano un ruolo prevalente le piattaforme supportate da ecosistemi. Questi ultimi sono costituiti da un insieme variabile di fornitori di tecnologie, competenze e infrastrutture – integrabili ma anche concorrenti – che vantano modalità di connessione, interfacciamento e integrazione per costruire soluzioni su misura da erogare sulla piattaforma esistente, o da costituire ad hoc, come investimento comune per ulteriori utilizzi congiunti.
Gli ecosistemi digitali sono costituiti da un insieme variabile di fornitori di tecnologie, competenze e infrastrutture – integrabili ma anche concorrenti – che vantano modalità di connessione, interfacciamento e integrazione per costruire soluzioni su misura da erogare sulla piattaforma esistente
