Le aziende dovrebbero considerare l’innovazione in un’ottica più ampia. La cosiddetta “innovazione aziendale” non è esclusivamente innovazione di prodotto così come non è “semplicemente” innovazione tecnologica. È emblematico il caso di Starbucks, che è riuscita a convincere i propri clienti a pagare 4 dollari per una tazza di caffelatte non perché il suo caffè abbia effettivamente un miglior sapore ma perché è stata in grado di creare al cliente un’esperienza definita come “third place“, ovvero uno spazio di incontro confortevole che sta tra casa (first place) e lavoro (second place).
Un altro caso interessante è quello di Dell, diventato nel tempo uno dei produttori di maggior successo al mondo di Personal Computer non attraverso investimenti in ricerca e sviluppo ma rendendo i PC più facili da usare, portando i prodotti più rapidamente sul mercato e soprattutto focalizzando la sua innovazione su processi come la gestione della catena di approvvigionamento, la produzione e la vendita diretta.
Un terzo esempio è quello di Google il quale non è diventato un gigante multimiliardario perché possiede effettivamente il miglior motore di ricerca, ma perché ha aperto la strada alla “ricerca a pagamento”, fenomeno per cui Google abbina offerte pertinenti agli interessi degli utenti in associazione ai risultati delle ricerche gratuite che effettuano.
Di contro l’innovazione tecnologica in laboratorio non necessariamente si traduce in valore per il cliente. Una dimostrazione di questo è il fatto che la televisione ad alta definizione, pur essendo un’innovazione radicalmente nuova dal punto di vista tecnologico, che permette di ottenere un miglioramento oggettivo della nitidezza dell’immagine, ha un valore percepito limitato per il consumatore generale.
Per avere una visione più ampia e corretta dell’innovazione, le aziende dovrebbero quindi focalizzarsi sui risultati per i clienti e pensare in modo olistico in termini di tutte le possibili aree di innovazione. In quest’ottica l’innovazione aziendale può essere definita come la creazione di un nuovo sostanziale valore per i clienti, ottenuto modificando in modo creativo una o più dimensioni del sistema aziendale.
Questo porta ad affermare che l’innovazione aziendale deve creare un nuovo valore, non nuovi prodotti. L’innovazione è rilevante solo se crea valore per i clienti, e conseguentemente anche per l’azienda. Pertanto la creazione di “cose nuove” non è condizione né necessaria né sufficiente per garantire innovazione aziendale.
