Il passaggio dall’economia del prodotto all’economia dei servizi è ormai in atto: l’era della servitizzazione è arrivata. Si tratta di una trasformazione che richiederà alle imprese di ripensare da cima a fondo i modelli di business, i prodotti e i processi produttivi. La servitizzazione segnerà, di fatto, il passaggio definitivo dall’era della produzione industriale a quella della produzione digitale, ma per attuare tale cambiamento servirà anche un cambio di mentalità.
Il termine servitizzazione fu coniato nell’ormai lontano 1988 da Sandra Vandermerwe e Juan Rada4. Già a quel tempo, gli autori intravedevano che la distinzione tra servizio e prodotto si stava facendo sempre meno marcata e che i servizi sarebbero diventati compagni sempre più inseparabili dei prodotti. Tuttavia, è soltanto negli ultimi tempi, grazie alla significativa riduzione del costo dei vari device e delle comunicazioni digitali, che questo fenomeno della trasformazione dei prodotti in servizi sta iniziando a diventare concreto, sigillando così l’indissolubilità del binomio prodotto-servizio.
In effetti, un futuro in cui i servizi prenderanno, grazie alla tecnologia, il posto dei prodotti, mettendo così d’accordo imprese, utenti e ambiente, non è più utopia, ma una realtà che si sta delineando e concretizzando progressivamente.
La trasformazione del prodotto in servizio è una straordinaria opportunità di miglioramento e di progresso che ci viene oggi offerta dalle tecnologie digitali. Arriveremo gradualmente ad una situazione in cui non esisteranno più due categorie separate e distinte, i prodotti da un lato e i servizi dall’altro.
Ci saranno invece due categorie che potranno combinarsi tra loro in vari modi, rendendo possibile il superamento della concezione di prodotto come mero oggetto materiale, in favore di quella di prodotto integrato da uno o più servizi, finché saranno i servizi a conquistarsi, progressivamente, il ruolo primario. In questo contesto, sarà indispensabile un cambio di mentalità nelle aziende che dovranno prepararsi a modificare i propri modelli di business. I servizi, dunque, stanno iniziando a farci entrare in una nuova fase nella quale, cambiando di volta in volta i modelli di business, si potranno proporre svariate combinazioni dell’abbinata prodotto-servizio, con un diverso prevalere di uno o dell’altro in funzione del modello adottato. Dovranno, inoltre, sorgere nuove imprese che, non avendo legami con modelli oramai obsoleti, possano cogliere immediatamente le opportunità offerte dalla nascente era dell’intangibile.
Roberto Siagri, Imprenditore – Digital Production for a Future of Limitless Growth
“Nel prossimo futuro i servizi saranno, dunque, parte sempre più integrante della missione strategica dell’impresa e annunceranno una trasformazione importante che impareremo a conoscere grazie alla rivoluzione digitale. Nel corso di questo processo emergerà in modo sempre più evidente la capacità del digitale di trasformare il prodotto in servizio, come in una sorta di incantesimo che altro non è che una straordinaria opportunità di crescita felice e sostenibile, se sapremo coglierla”, ha affermato Roberto Siagri, Imprenditore e autore del libro “La servitizzazione. Dal prodotto al servizio per un futuro sostenibile senza limiti alla crescita”, nel quale l’autore, attraverso un’analisi a tutto tondo, spiega come questo nuovo paradigma, che pian piano si sta facendo strada nella quotidianità, nel giro di pochi anni trasformerà totalmente il nostro stile di vita e le nostre abitudini. Quello che, in effetti, emerge in questo saggio, è come la trasformazione del prodotto in servizio, attraverso le tecnologie digitali e l’innovazione in tutti i suoi aspetti, rappresenti la strada che ci condurrà in un mondo in cui utilizzeremo sempre meno la materia, grazie ad un uso sempre più intenso del digitale, ovvero di dati, informazione e conoscenza. In quest’ottica, inoltre, i dati avranno sempre più valore e saranno sempre più preziosi, perché proprio attraverso l’analisi di questi è possibile configurare e adattare i servizi di cui si ha bisogno, e qui il ruolo dell’intelligenza Artificiale diventa imprescindibile.
“La servitizzazione, però, non riguarda soltanto la tecnologia che ha reso possibile il cambiamento, ma soprattutto si riflette in molti altri aspetti, quali quelli sociali, economici, estetici ed etici” spiega Siagri. “È l’unico modello infatti che, sul lungo periodo, possa garantire sostenibilità: non si tratta di un paradigma che dobbiamo rincorrere per metterci la coscienza a posto nei confronti del pianeta, ma perché la popolazione sta crescendo così tanto che l’attuale sistema economico non potrà più soddisfare tutti. Il passaggio da prodotti a servizi, peraltro, è vincente sotto ogni punto di vista: permette di risparmiare ingenti risorse, di proporre prezzi più vantaggiosi agli utenti e di portare maggiori guadagni nelle casse delle imprese. L’attuale gara al ribasso per i prezzi dei prodotti, al contrario, non fa altro che andare a discapito della loro qualità e dell’ambiente”.
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E’, pertanto, indispensabile un cambiamento di rotta e questo deve essere un impegno da parte di tutti, soprattutto nei riguardi delle generazioni future, alle quali abbiamo il dovere di consegnare un modello di sviluppo sostenibile, capace di crescere e di generare benessere per tutti. Si badi bene, però, che sviluppo sostenibile non significa la fine della crescita in senso assoluto, quanto piuttosto la fine di un certo tipo di crescita, quella legata all’economia del prodotto, all’economia del tangibile, basata sul possesso materiale di beni. E ad essere chiamato in causa è proprio il modello di produzione industriale basato sulla vendita di prodotti che, nel lungo periodo, incidono sulla sostenibilità in termini di risorse consumate e di inquinamento. Questo scenario si complica se pensiamo all’aumento della popolazione mondiale, che comporta un numero crescente di bisogni da soddisfare. Infatti, sebbene i tassi di crescita della popolazione abbiano invertito la rotta e siano oggi in calo, bisognerà comunque fare i conti con il suo costante invecchiamento e si dovrà, inevitabilmente, andare verso un’economia che tenga sempre più conto dell’ambiente, del benessere, delle persone e della società. A questo riguardo commenta sempre Roberto Siagri “Solo quando il servizio prenderà il sopravvento sul prodotto, che si compirà il definitivo passaggio dall’era della produzione industriale a quella della produzione digitale, un modello che avrà bisogno delle tecnologie proprio per ricondurre l’uomo al centro, come portatore di creatività.”
Un cambiamento importante, dunque, che alcuni temono ma che in realtà è sostenuto da un’impellente necessità: rendere sostenibile il nostro modello di sviluppo. Si tratterà infatti di passare da un modello industriale non più sostenibile, e dunque oramai quasi privo di spazi di crescita futura, ad uno digitale in grado di consentire una crescita sostenibile indefinita, senza limiti all’orizzonte. Continua ancora Siagri:
“Così come l’agricoltura ha fatto nascere l’industria, e quest’ultima non solo non ha soppiantato l’agricoltura, ma anzi l’ha intensificata, allo stesso modo, l’industria ha fatto nascere i servizi, i quali non andranno a soppiantare l’industria, quanto piuttosto a svilupparla di più”.
Pertanto, se vogliamo continuare a crescere in maniera sostenibile, dobbiamo progressivamente abbandonare il mondo dei prodotti e avvicinarci al mondo dei servizi, per approdare infine alla dimensione del puro servizio. Dal “nudo” prodotto passeremo prima al prodotto orientato al servizio, poi al prodotto orientato all’uso e, per finire, al prodotto orientato al risultato, in quella che, è anche definita da Walter Stahel, l’economia delle prestazioni (ndr. IBE 2016), in modo da far aumentare quanto più possibile il valore intangibile e arrivare infine all’era del puro servizio.
Ogni cambiamento epocale, tuttavia, ha bisogno di un terreno fertile su cui germogliare, e la quarta rivoluzione industriale – che Siagri definisce “rivoluzione del software” – non è da meno. “Affinché una trasformazione avvenga sono necessari quattro componenti: concetto, convenienza economica, tecnologia e, soprattutto, volontà. Credo che i Millennials e la Generazione Z si adatteranno facilmente ai nuovi paradigmi: vogliono l’accesso alle cose, non il loro possesso. Le generazioni precedenti, nate povere e affamate, sentivano il bisogno di possedere, ma in un mondo globalizzato questo ci limita. Per, esempio, se compro una casa a Cortina passerò lì tutti i miei inverni, ma se spendo quel denaro in alloggi Airbnb potrò vedere il mondo intero” conclude Roberto Siagri.
Per rendere possibile questa transizione, quindi, dobbiamo fare leva sulle nuove generazioni, molto meno legate al possesso di beni rispetto a quelle precedenti, e più propense ad acquistare non più il prodotto ma le sue prestazioni.
Il digitale ha la capacità di trasformare il prodotto in servizio, che altro non è che una straordinaria opportunità di crescita felice e sostenibile in cui saremo tutti vincitori: più utili per l’impresa, più benessere per i lavoratori, più clienti felici, più rispetto per l’ambiente. La modalità di produzione digitale non è per poche imprese capaci di grandi investimenti, e l’adozione delle nuove tecnologie non è più come in passato un problema di dimensioni aziendali; al contrario, è alla portata di tutte le imprese e in special modo delle PMI, perché il mondo del futuro non sarà dei più forti ma dei più agili.
di Maria Lanzetta
